3 Αυγ 2011

Σχεδιασμός Μάρκετινγκ για Εταιρείες Παροχής Υπηρεσιών




Πώς να σχεδιάσετε τη Στρατηγική σας
Ο Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ για Εταιρείες Παροχής Υπηρεσιών αποτελείται από τέσσερις φάσεις, όπου η καθεμία περιλαμβάνει συγκεκριμένα στάδια ενεργειών.
Φάση 1η Στρατηγικό πλαίσιο
1.Διατύπωση αποστολής της επιχείρησης
2.Διατύπωση επιχειρησιακών στόχων
Φάση 2η Ανάλυση περιβάλλοντος
3. Απογραφή υπαρχόντων δεδομένων επιχείρησης 
4. Ανάλυση ΕΚΠΑ (Ευκαιρίες, Κίνδυνοι, Πλεονεκτήματα, Αδυναμίες )
5. Διατύπωση βασικών υποθέσεων
Φάση 3η Διαμόρφωση Στρατηγικής Μάρκετινγκ
6. Προσδιορισμός στόχων και στρατηγικών μάρκετινγκ
7. Υπολογισμός αναμενόμενων αποτελεσμάτων
8. Προσδιορισμός εναλλακτικών επιλογών δράσης
Φάση 4η Καταμερισμός πόρων, έλεγχος και παρακολούθηση, τακτικός
σχεδιασμός
9. Διαμόρφωση προϋπολογισμού
10. Διαμόρφωση προγράμματος

Και τώρα ας περάσουμε στην ανάλυση της κάθε φάσης της διαδικασίας εκπόνησης σχεδιασμού Μάρκετινγκ
Φάση 1η: Στρατηγικό Πλαίσιο
1.Διατύπωση της αποστολής της επιχείρησης
Είναι πολύ σημαντικό για όλες τις εταιρείες να έχουν την έννοια της αποστολής. Η αποστολή, μια σύντομη, περιεκτική και συγκεκριμένη γραπτή διατύπωση της αιτίας ύπαρξης της επιχειρήσεως, προσδιορίζει σε όλα τα μέλη της εταιρείας (ιδιοκτήτες, διοίκηση, υπάλληλοι) τη γενική κατεύθυνση που πρέπει να ακολουθούν. Η αποστολή της εταιρείας μπορεί να αποτελέσει ένα χρήσιμο εργαλείο για τους εργαζόμενους, με τη βοήθεια του οποίου θα καταλάβουν το ρόλο τους μέσα στην επιχείρηση, και αυτής μέσα στο οικονομικό περιβάλλον. Τους βοηθάει να αντιλαμβάνονται και να διατηρούν την εταιρική φιλοσοφία και αξίες.
Η αποστολή όμως, για να έχει θετική επίδραση στους κόλπους της επιχείρησης, πρέπει να είναι ρεαλιστική και να επικοινωνείται ξεκάθαρα στους εκάστοτε ιδιοκτήτες και στη διοίκηση της εταιρείας.
2.Επιχειρησιακοί Στόχοι
Ο σκοπός των επιχειρησιακών στόχων είναι να μετρήσουν το βαθμό επιτυχίας της αποστολής. Με άλλα λόγια, ο μοναδικός επιχειρησιακός στόχος είναι επακριβώς ο βασικός λόγος ύπαρξης της εταιρείας. Στις περισσότερες εταιρείες υπηρεσιών αυτό εκφράζεται με τα κέρδη, καθώς αυτά αποτελούν το πιο αποδεκτό κριτήριο αποδοτικότητας. Τα κέρδη είναι αυτά που ικανοποιούν τους μετόχους και τους ιδιοκτήτες μιας εταιρείας και αποτελούν το μέσο για την ευρύτερη ανάπτυξή της υπό τη μορφή επενδύσεων.
Φάση 2η: Ανάλυση περιβάλλοντος
3. 
Απογραφή υπαρχόντων δεδομένων επιχείρησης
Ο σκοπός της απογραφής υπαρχόντων δεδομένων επιχείρησης (ανάλυση μάρκετινγκ) είναι η συγκέντρωση όλων των απαραίτητων πληροφοριών που θα προσδιορίσουν πόσο καλά εφοδιασμένη είναι η επιχείρηση, ώστε να ανταγωνιστεί στο κομμάτι της αγοράς που έχει επιλέξει σήμερα και στο μέλλον. Ένα μεγάλο κομμάτι δεδομένων προέρχεται από εξωτερικές πηγές πληροφόρησης, και αφορά το οικονομικό και επιχειρηματικό περιβάλλον, ανάλυση αγοράς και ανάλυση ανταγωνισμού. Παράλληλα εσωτερικές πηγές πληροφόρησης παρέχουν δεδομένα που βοηθούν στην αναγνώριση των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών της ίδιας της επιχείρησης.
Πολύ σημαντικό είναι ότι η ανάλυση όλων αυτών των δεδομένων δεν περιορίζεται χρονικά στην παρούσα κατάσταση, αλλά εξετάζει πιθανές μελλοντικές τάσεις και τις επιπτώσεις αυτών. Με γνώμονα τον κανόνα που ορίζει ότι το 20% των πληροφοριών παρέχουν περίπου το 80% των απαντήσεων, μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών πρέπει να είναι πολύ λογική και προσεκτική στην επιλογή και στην ανάλυση του όγκου των πληροφοριών που συλλέγει.
Διαφορετικά όλη η διαδικασία μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα χρονοβόρα και αναποτελεσματική.
4. Ανάλυση ΕΚΠΑ (Ευκαιρίες, Κίνδυνοι, Πλεονεκτήματα, Αδυναμίες)
Ο σκοπός της ανάλυσης ΕΚΠΑ είναι να αναγνωρίσει τις πληροφορίες κλειδιά από τον τεράστιο όγκο πληροφοριών μάρκετινγκ που δημιουργήθηκαν από την προηγούμενη ανάλυση μάρκετινγκ. Με τη βοήθεια των τεσσάρων επικεφαλίδων, η επιχείρηση διευκολύνεται στην αναγνώριση των ευκαιριών και των απειλών στο εξωτερικό περιβάλλον, αλλά και στη στάθμιση αυτών σε σχέση με τις εσωτερικές αδυναμίες και πλεονεκτήματα που έχει προσδιορίσει ότι έχει.
5.  Διαμόρφωση βασικών υποθέσεων
Η ανάλυση Μάρκετινγκ και η ανάλυση ΕΚΠΑ δύναται να αποτυπώνουν την πραγματικότητα μόνο εάν έχουν γίνει κάποιες υποθέσεις σχετικά με το μέλλον.
Συγκεκριμένα, μπορεί να αφορούν τον αριθμό των ανταγωνιστών, την πολιτική σκηνή, το οικονομικό κλίμα, τη βιωσιμότητα κάποιων αγορών κ.λπ. Προσοχή όμως!
Αυτές οι προβλέψεις ή οι υποθέσεις αναφορικά με το μέλλον πρέπει να είναι λίγες τον αριθμό, να αφορούν σημαντικά θέματα που επηρεάζουν τον συνολικό σχεδιασμό μάρκετινγκ σε όλο τον χρονικό ορίζοντά του, και να διατυπώνονται γραπτώς ώστε όλοι οι εμπλεκόμενοι στη διαδικασία του σχεδιασμού να γνωρίζουν τι πιθανολογεί η εταιρεία να συμβεί στο μέλλον.
Ένα επιπλέον σημαντικό στοιχείο του βήματος αυτού είναι ότι δίνει τη δυνατότητα στην εταιρεία να προσδιορίσει τις πιθανές περιοχές όπου απαιτείται η ύπαρξη εναλλακτικών σχεδίων
δράσης.
Φάση 3η Διαμόρφωση Στρατηγικής Μάρκετινγκ
6. Προσδιορισμός στόχων και στρατηγικών μάρκετινγκ
Ο υπεύθυνος σχεδίασης του πλάνου Μάρκετινγκ έχει πλέον, μέσω της ανάλυσης ΕΚΠΑ, και την οριστικοποίηση των βασικών υποθέσεων (βήματα 4 και 5), όλες τις απαραίτητες πληροφορίες, ώστε να προσδιορίσει τους στόχους και τις στρατηγικές μάρκετινγκ της εταιρείας. Πιο απλά θα αποφασίσει ποιες υπηρεσίες / προϊόντα θα εξυπηρετήσουν ποιες αγορές.
 Όπως φαίνεται  οι στόχοι μάρκετινγκ οροθετούν κατά κάποιον τρόπο τη στρατηγική μάρκετινγκ που θα σχεδιαστεί και θα υλοποιηθεί για την επίτευξή τους.
Το μόνο σίγουρο είναι ότι η στρατηγική μάρκετινγκ ξεκινά, έχει τις ρίζες της, από μια αναλυτική διαδικασία.
7. Υπολογισμός αναμενόμενων αποτελεσμάτων
Η χρηματοοικονομική πλευρά όλων των αποφάσεων στο βήμα 6 πρέπει να υπολογιστούν με τη μεγαλύτερη δυνατή ακρίβεια, ώστε να συνεισφέρουν στην επίτευξη του επιχειρησιακού στόχου, όπως περιγράφηκε προηγουμένως. Σε περίπτωση που τα εκτιμούμενα αποτελέσματα υπερκαλύπτουν τους επιχειρησιακούς στόχους, τότε μάλλον οι τελευταίοι θα πρέπει να αναθεωρηθούν προς τα πάνω. Αντίθετα αν τα αποτελέσματα απέχουν πολύ από τους επιχειρησιακούς στόχους, τότε το επόμενο στάδιο είναι η διαμόρφωση ενός εναλλακτικού σχεδίου μείγματος μάρκετινγκ, που θα επιτρέψει την επίτευξή τους.
8.  Προσδιορισμός εναλλακτικών επιλογών δράσης
Σ
αυτό το σημείο επανεξετάζονται τα στοιχεία που προέκυψαν στα βήματα 4 και 5, ώστε να βρεθούν νέα περισσότερο αποδοτικά μείγματα στόχων και στρατηγικών μάρκετινγκ, που θα βοηθήσουν στην επίτευξη ή υπερκάλυψη των επιχειρησιακών στόχων. Αν μετά από σοβαρό και δημιουργικό πειραματισμό εξακολουθεί να υφίσταται πρόβλημα στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων, τότε θα πρέπει να εξεταστεί το ενδεχόμενο αναθεώρησής τους, αφού πιθανώς δεν αντιπροσωπεύουν την πραγματικότητα. Σημειώνεται ότι ακόμη και περίπτωση που οι στόχοι και οι στρατηγικές μάρκετινγκ επιφέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα για την επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων πάλι συνιστάται η διερεύνηση εναλλακτικών επιλογών, καθώς η πρώτη λύση δεν είναι και πάντα η καλύτερη.
Αυτή άλλωστε είναι και η προσφορά του βήματος αυτού, η αναγνώριση, δηλαδή, των πλέον κατάλληλων και αποδοτικών, στρατηγικών και στόχων μάρκετινγκ.
Φάση 4η Καταμερισμός πόρων, έλεγχος και παρακολούθηση, τακτικός
σχεδιασμός
9.  Διαμόρφωση προϋπολογισμού
Με τον προσδιορισμό των στόχων και των στρατηγικών μάρκετινγκ, είναι πλέον εφικτό και απαραίτητο να γίνει ο προϋπολογισμός του κόστους όλων των επιμέρους ενεργειών μάρκετινγκ (διαφήμιση, δυναμικό πωλήσεων, διανομή κ.λπ.), ώστε να γίνει και η αντίστοιχη κατανομή πόρων.
10.  Διαμόρφωση προγράμματος υλοποίησης για τον πρώτο χρόνο του σχεδίου μάρκετινγκ
Με οδηγό το τριετές στρατηγικό σχέδιο, είναι εφικτό τώρα να καταρτιστεί ένα λεπτομερές τακτικό σχέδιο υλοποίησης των στόχων για τον πρώτο χρόνο, που θα οδηγήσει στην επίτευξη των συνολικών στρατηγικών επιδιώξεων της επιχείρησης.
Παράλληλα, το σχέδιο μάρκετινγκ περιλαμβάνει και μια διαδικασία παρακολούθησης και ελέγχου που πιστοποιεί την επίτευξη των προσχεδιασμένων ενεργειών ή καταγράφει τους λόγους αποτυχίας. Με την ολοκλήρωση της περιγραφής των 10 βημάτων της διαδικασίας σχεδιασμού, η εταιρεία είναι σε θέση να παρακολουθήσει την πρόοδό της, αλλά και να γνωρίσει τις αιτίες των διαφόρων αποκλίσεων στην απόδοσή της. Η εταιρεία μαθαίνοντας από τα λάθη της και εφαρμόζοντας διορθωτικά μέτρα, αναπτύσσει στην ουσία μια ισχυρότερη και πιο αποτελεσματική διαδικασία σχεδιασμού για το μέλλον. Σε έρευνες που διενεργήθηκαν πολύ μικρό ποσοστό των εταιρειών παροχής υπηρεσιών περιλαμβάνουν στο σύστημα σχεδιασμού τους όλα τα παραπάνω βήματα. Όταν ο σχεδιασμός μάρκετινγκ πλησιάζει την προσέγγιση που αναλύθηκε δείχνουν ότι αντιμετωπίζουν με επιτυχία τις μεταβολές στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον τους, πολύ περισσότερο από αυτές που βασίζονται κυρίως στη «πρόβλεψη των πωλήσεων» και στον «προϋπολογιστικό έλεγχο». Επιπλέον, οι υπεύθυνοι για το σχεδιασμό μαρκετίερ είναι πιο έτοιμοι να αντιμετωπίσουν οποιαδήποτε μεταβολή ή πρόβλημα, με αποτέλεσμα να καταφεύγουν ελάχιστα σε ενέργειες πυροσβεστικού χαρακτήρα.
Πολύ απλά, αντιμετωπίζουν λιγότερα λειτουργικά προβλήματα με αποτέλεσμα να είναι πιο αποδοτικές οι εταιρείες.



Αφιερωμένο στο φίλο μου και συνεργάτη  Φώτη Γιαννόπουλο....







0 σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου

Twitter Delicious Facebook Digg Stumbleupon Favorites More